Mekkou internetové reklamy je personalizace

Nejvyšším stupněm v dosavadní evoluci plánování reklamy na internetu je personalizovaná reklama. Zatímco současná reklama se snaží zaujmout spíše kvantitou a agresivitou, reklama budoucnosti maximalizuje užitek a efektivitu. Nebude příliš podstatné, zda reklama bude textová, grafická nebo půjde o video. Podstatně se však mění koncept plánování.

Britský list Financial Times zveřejnil vyjádření Dr. Erica Schmidta, CEO Google, podle kterého si Google dokáže představit situaci, kdy bude moci lidem říkat, jak mají strávit den nebo jaké přijmout zaměstnání. Bude to znamenat dovršení ambice společnosti Google maximalizovat využití osobních dat uživatelů v jejich prospěch. Jakými cestami se bude ubírat internetová reklama v blízké budoucnosti?

Reklama se bude snažit oslovit pouze ty, u nichž je předpoklad, že na oslovení budou reagovat. Je také potřeba dodat, že u většiny subjektů, které se touto cestou vydaly, tj. zejména velké vyhledávače jako Google, se setkáme zatím nejvýše se zkušebními vývojovými verzemi. Přesto jde o směr, který jistě budou brzy následovat i další.

Podstatou personalizované reklamy je respektování zásady nabízet uživateli reklamní sdělení z oblasti, která ho zajímá, nejlépe v okamžiku, kdy se touto oblastí zabývá aktivně. V první řadě je pro nás tedy podstatná osobnost uživatele, ve sekundárně pak aktuální kontext. Především dominující zájem o osobnost uživatele je netypický pro všechny starší způsoby plánování reklamy, a to nejen na internetu.

Základem je dobře znát uživatele
Při plánování personalizované reklamy bude možné využít nejen konvenční sociodemografické parametry – zde ovšem zjištěné velmi přesně na konkrétního uživatele, nikoliv extrapolované – ale např. také konkrétních zájmů. Vaše cílovka tak bude obsahovat např. konvenční část „muži 25 až 40, socioekonomická třída AB, z velkých měst“, ale i nové parametry, „se zájmem o nové technologické hračky, vlastnící manažerský telefon, notebook a auto alespoň střední třídy, který byl v posledním roce na dovolené v USA“. Jde o až příliš podrobné vymezení, které ale dobře demonstruje možnosti personalizace. Důležité je, že tyto parametry nebude personalizační systém nějak odhadovat, ale bude schopen zcela přesně selektovat konkrétní uživatele, které dané podmínky splňují. Předpokladem pro „znalost“ osobnosti uživatele je sběr a vyhodnocování informací o uživatelově činnosti na internetu. Personalizační systém bude zajímat především historie vyhledávání, historii navštívených stránek, údaje vyplněné na webových stránkách apod.

Kvantita znamená kvalitu
Dobrou zprávou pro média je, že z personalizačních systémů mohou těžit stejně dobře vyhledávače jako i média, ať už malá či velká. Předpokladem fungující personalizace je její masovost a automatizovanost. Dočkáme se tak patrně personalizačních sítí, podobně jako to známe ze sítí současných kontextových systémů, které jsou nasazeny na řadě vzájemně zcela nezávislých webů. Platí, že čím více webů bude do sítě personalizačního systému zapojeno, tím budou výsledky kvalitnější a zásah přesnější. Vývoj a šíření se personalizační sítě zřejmě nebude nepodobné tomu, jak se dosud šířil systém Google AdSense. Velkou roli v personalizačních systémech budou hrát weby bohaté na informace o uživatelích, např. komunitní servery, s podrobně vyplněnými uživatelskými profily. Obchodní modely komunitních serverů získají v tomto prostředí zcela novou dimenzi.

Nový prostor pro menší média
Internetová média budou i nadále nosičem reklamních sdělení, v tom je jejich role nezastupitelná. Budou se ale muset vyrovnávat s tím, že zacílení uživatele nebude závislé na konkrétním médiu – médium již nebude podstatné z hlediska plánování. Významnost média tak poroste především s „kapacitou“, daleko méně se značkou jako dnes. Vznikne tak prostor i pro menší média a média se značně heterogenní cílovou skupinou.

Nákup „zákazníků“ v e-shopu
Pokud jde o způsob „nákupu personalizovaných uživatelů“, ani ten se patrně nebude příliš lišit od systému, který dnes známe z Google AdWords/AdSense. Vzhledem k tomu, že pro uživatele relevantní reklama bude vykazovat na dnešní poměry extrémně vysokou účinnost, lze předpokládat možnost platby za klik (PPC – Pay Per Click). Každý zadavatel bude schopen snadno nakoupit „jeho zákazníky“ v e-shopu, podobně jako dnes kupuje klíčová slova v AdWords, s tím rozdílem, že zadá profil svého zákazníka. Personalizační systém bude on-line schopen vyhodnotit dostupnou kapacitu požadovaného „profilu zákazníka“ v síti, a to pro různé formy a formáty reklamy, od textové přes grafickou až po videoreklamu, dále konkurencí nabídnutou cenu kliku apod.

Uživatele přesvědčí kvalita
Při úvahách o možnostech personalizované reklamy také narážíme na etické aspekty, které s sebou nese potřeba sběru uživatelských informací. V této oblasti stojí velcí hráči před vyřešením řady otázek. Uživatele samé patrně nezbude než přesvědčit kvalitou. Kvalitou servírovaného obsahu a relevancí zobrazované reklamy. Internet se pro uživatele stane ještě užitečnějším a práce s ním se zefektivní.

Nejen lepší reklama, ale i lepší obsah
Není bez zajímavosti, že personalizační techniky jsou také s výhodou využitelné pro zkvalitňování nekomerčního obsahu, zejména v oblasti jeho organizace na stránkách. Nejjednodušším příkladem je sestavení homepage z obsahu, které nejvíce odpovídá předchozím preferencím uživatele – pokud např. nemá zájem o zprávy ze sportu a žádný článek se sportovní tématikou již půl roku nečetl, lze sportovní zprávy z homepage pro tohoto uživatele vypustit. Personalizace nám také lépe umožní poznat naše uživatele.

Text spotu je zkrácenou verzí článku "Mekkou internetové reklamy je personalizace", který jsem napsal pro týdeník Strategie (22/2007).